Buyer Personas: Das sind die größten Irrtümer

Buyer Personas sind mehr als nur hilfreich, wenn es um digitales Marketing geht. Sie können zum Erfolg verhelfen oder Ihre Marketing-Bemühungen vernichten.

Wenn Sie es richtig anstellen, können Sie sich auf Online-Inhalte, Marketingstrategien und Social-Media-Präsenzen freuen, die zu tiefgreifenden Ergebnissen führen.

Sollten Sie Buyer Personas aber falsch verstehen, verpassen Sie möglicherweise die Gelegenheit, sich mit Ihrer Zielgruppe zu verbinden.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die richtigen Strategien für die Erstellung von Buyer Personas zu kennen – damit diese dabei behilflich sein können, Ihre Marketingziele zu erreichen, Ihre Marke aufzubauen und mit Ihren Kund:innen in Kontakt zu treten.

Hier sind sechs besonders geläufige Buyer-Persona-Mythen, die sich Jahr für Jahr selbst unter versierten Vermarkter:innen hartnäckig halten.

1. Sie müssen Buyer Personas nur einmal erstellen

Viele Leute denken, dass die Erstellung von Buyer Personas nur einmalig passiert – typischerweise dann, wenn ein Unternehmen brandneu ist und erste Marketingstrategien festgelegt werden. Diese Überzeugung ist allerdings falsch.

Märkte, Technologien, Produkte und der Geschmack der Verbraucher:innen ändern sich ständig. Auch Ihre Marketingstrategien müssen sich daher ständig ändern und weiterentwickeln.

Der Rückgriff auf veraltete Buyer Personas ist also ein Rezept für eine Katastrophe. Allein die Corona-Pandemie hat so viel daran verändert, wie Menschen einkaufen, Geld ausgeben und Inhalte konsumieren.

Versierte Vermarkter:innen behalten stetig den Markt im Auge, analysieren Daten regelmäßig und aktualisieren ihre Buyer Personas entsprechend.

2. Buyer Personas sind zu 100 Prozent fiktiv

Machen Sie nicht den Fehler, Ihre Buyer Personas mit fiktiven Charakteren zu verwechseln. Einen zu erstellen bedeutet nicht, sich den Hut eines kreativen Autors aufzusetzen, bevor Sie mit den Knöcheln knacken und sich an die Arbeit machen. Stützen Sie sich also nicht auf Annahmen, die Sie oder Ihr Marketingteam über Ihr Publikum und Ihren Kund:innenstamm haben.

Die besten und effektivsten Personas basieren auf echtem Verbraucher:innenverhalten. Letztendlich gibt es also keinen Ersatz für tatsächliche Daten, wenn Sie funktionierende Buyer Personas erstellen wollen.

Sehen Sie sich die Zahlen an, wie Ihre Kund:innen tatsächlich mit Ihrer Website interagieren: Was sagt es Ihnen darüber, wer Ihre Kund:innen sind und wonach sie suchen? Verwenden Sie Umfragen, Feedback-Formulare und Interviews mit bestehenden oder potenziellen Kund:innen, um kontextbezogene Daten zu erhalten. Sprechen Sie mit Verkäufer:innen, Kundendienstmitarbeitenden und anderen Mitgliedern Ihres Teams, die an verschiedenen Punkten ihrer Customer Journey mit Kund:innen interagieren.

3. Buyer Personas repräsentieren nur Ihre idealen Kund:innen

Die Meinung, dass Buyer Personas NUR Ihre idealen Kund:innen repräsentieren sollen, ist auch ein weit verbreiteter Irrtum.

Jedes Unternehmen hat Musterkund:innen, die es gerne erreichen würde. Die überwiegende Mehrheit Ihrer Kund:innen wird diesen Idealen jedoch nicht entsprechen, daher ist es ein großer Fehler, sie beim Erstellen Ihrer Personas aus der Gleichung auszuklammern.

Analysieren Sie nicht nur Ihre besten Kund:innen und begehrtesten Leads. Erstellen Sie stattdessen ein klares Bild Ihres gesamten Kund:innenstamms, indem Sie auch Gelegenheitskäufer:innen, Interessent:innen, die noch nicht konvertiert sind, und Kund:innen, die negative Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht haben, miteinbeziehen.

Personas, die Kund:innentypen abdecken, die nicht Ihrem idealen Lead entsprechen, oder die Sie als negative Kund:innen bezeichnen würden, können wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, was mit einer bestimmten Marketingkampagne funktioniert und was nicht.

4. Je mehr Personas Sie erstellen, desto besser

Bei der Erstellung von Buyer Personas zu übertreiben ist einfacher, als Sie denken. Insbesondere wenn viele Daten vorhanden sind, mit denen Sie arbeiten können, und Sie in Schwung sind.

Sie wissen natürlich, wie wichtig personalisierte Inhalte sind, und möchten Ihre Marketingstrategien entsprechend planen. Aber bevor Sie es wissen, haben Sie Ihren Kund:innenstamm unnötigerweise übersegmentiert und ihn in 50 verschiedene Kategorien sortiert.

Jedes Unternehmen ist anders, daher gibt es keine magische Anzahl an Buyer Personas, an die Sie sich halten können. Aber Ihre Personas übermäßig spezifisch auszuarbeiten, kann Ihren Bemühungen mehr schaden als helfen. Im besten Fall ist Ihr Personas-Fundus verwirrend. Im schlimmsten Fall kann dies zu einer massiven Ressourcenverschwendung führen. Übertreiben Sie es also nicht gleich auf Anhieb. Beginnen Sie stattdessen langsam mit nur ein paar Personas und erstellen Sie bei Bedarf weitere.

5. B2B-Unternehmen brauchen keine Buyer Personas

Bei so viel Gerede über sich ändernde Verbraucher:innenwerte und Kaufwege von Kund:innen ist es nicht verwunderlich, dass einer der am weitesten verbreiteten Irrtümer über Buyer Personas besagt, dass sie nur eine B2C-Sache wären.

Diese Denkweise kann irreführend sein, denn Vermarkter:innen dürfen nicht vergessen: B2B-Kund:innen unterscheiden sich zwar von gewöhnlichen Verbraucher:innen, sind aber dennoch Käufer:innen. Wenn Sie also ihre einzigartigen Motivationen und Bedürfnisse nicht verstehen, verlieren Sie Ihre Kund:innen und Ihren Umsatz.

Es stimmt zwar, dass die meisten B2B-Kund:innen äußerst rationale Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Daten, Produktmerkmalen und langfristigen Geschäftsvorteilen treffen, aber das ist nicht das ganze Bild. Sie sind genauso menschlich wie B2C-Konsument:innen. Das bedeutet, dass persönliche Werte und Emotionen auch eine Rolle bei ihrer Customer Journey spielen, und gut ausgearbeitete B2B-Personas können Ihnen helfen, besser zu verstehen, wie das funktioniert.

6. Marketer:innen, die ihre Kund:innen kennen, brauchen keine Personas

Denken Sie daran, dass Buyer Personas nicht nur neuen Unternehmen und Marken zugutekommen, die ein Rebranding durchführen oder völlig neue demografische Merkmale erschließen möchten. Bei Personas geht es um mehr als nur darum, Ihre Kund:innen kennenzulernen. Es geht darum, ein tieferes Verständnis für ihre Wünsche, Bedürfnisse, Ziele und Motivationen zu entwickeln.

Es ist definitiv möglich, die eigenen Kund:innen sehr gut zu kennen, aber immer noch bestimmte Dinge nicht nachvollziehen zu können, wie z. B. warum sie sich auf bestimmte Weise verhalten, wenn sie einen Kauf in Betracht ziehen. Das ist insbesondere schwierig zu verstehen, wenn sich ihre Bedürfnisse im Laufe der Zeit ändern. Buyer Personas haben jedoch Marketingwert für Unternehmen jeder Art und Größe.

Wenn Sie Buyer Personas zu Ihrem Marketing-Repertoire hinzufügen, können Sie verhindern, dass falsche Annahmen getroffen werden, die zum Kund:innenverlust führen und letztendlich Ihrem Gewinn oder dem Ruf Ihrer Marke schaden könnten. Wenn Sie Ihre Buyer Personas kontinuierlich auf dem neuesten Stand halten, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kund:innen zum aktuellen Zeitpunkt gut kennen und sie auch in Zukunft gut verstehen werden.

Fazit

Es ist eine besondere Fähigkeit, unglaublich gute Buyer Personas zu erstellen, die wirklich die Essenz dessen erfassen, wer Ihre Kund:innen sind und was ihre Kaufentscheidungen motiviert. Und wie jede Fähigkeit kann auch diese mit genügend Forschung, Hingabe und Übung gemeistert werden.

Ein Teil davon bedeutet, Best Practices und hartnäckige Buyer-Personas-Irrtümer zu identifizieren, die den Erfolg behindern können. Die richtigen Tools können den Prozess jedoch auch erheblich unterstützen.

Quelle: https://b2impact.com